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Europcar se reconvertit en hub de transport grâce au digital

2 000. C’est à ce jour le nombre de voitures mises en autopartage par Europcar, via sa filiale Ubeeqo. Une goutte d’eau dans l’océan des 300 000 véhicules en circulation loués par la multinationale. Mais à en croire Sheila Struyck, directrice marketing du groupe et du Lab Europcar, il faut y voir les prémices d’une nouvelle vague dans le business model de la marque : « Avant on avait recours à la location uniquement quand son propre véhicule n’était pas disponible, pour une panne ou pour un week-end, par exemple. Nous voulons changer ce réflexe et devenir une entreprise qui peut offrir une alternative complète à la possession de voiture, c’est-à-dire une application multimodale qui regroupe des services d’autopartage, de VTC et de location traditionnelle pour répondre à tous les besoins. »

« Le but c’est que l’ensemble du parcours utilisateur se fasse sur notre app via un seul compte »

Racheté fin 2014 par Europcar, Ubeeqo a développé une technologie qui permet d’ouvrir le véhicule partagé grâce à une clé digitale contenue dans son application mobile ou à un pass, au cas où elle serait garée dans une zone non couverte par le réseau cellulaire. A l’origine, l’entreprise était dédiée au BtoB : « Notre service d’autopartage peut aussi être privatisé pour un industriel qui aurait besoin de véhicules pour aller d’un site à l’autre. Au lieu d’une simple flotte nous proposons un service de mobilité complet », affirme Benoît Chatelier, cofondateur d’Ubeeqo. 70 clients grands comptes en France, en Belgique et en Allemagne comme Airbus, Bosch, Danone ou L’Oréal lui font confiance. « Nous sommes aussi capables de créer un compte business qui permet de se débarrasser des notes de frais. C’est très demandé par les PME, notamment en région parisienne », ajoute-t-il.

Sous la houlette d’Europcar, la société présente dans 8 pays d’Europe s’ouvre au BtoC. Après avoir lancé en 2015 son premier service dédié au grand public, elle mise tout aujourd’hui sur son app multimodale : « Dans les grandes villes, plus de la moitié de la population n’est déjà plus propriétaire d’un véhicule individuel et les propriétaires veulent l’abandonner car il est souvent trop coûteux. Mais les offres alternatives sont tellement nombreuses qu’il devient compliqué de s’y repérer et de s’inscrire à toutes. C’est pourquoi nous voulons devenir un point d’entrée unique et une plateforme multimodale de référence pour ces nouvelles mobilités« , Benoît Chatelier. Disponible depuis près d’un an à Paris et depuis six mois à Berlin, Bruxelles et Hambourg, elle permet pour l’instant de s’inscrire, de réserver et de payer des services d’autopartage, de location et de VTC depuis une seule application.

L’offre GoMore permet de louer une voiture entre 4 et 12 mois et de la partager sur la plateforme Drive & Share pour aider au remboursement des loyers

Pour étendre ses services et les développer à grande échelle, Europcar multiplie les acquisitions dans l’autopartage grand public avec les rachats par Ubeeqo de l’espagnol Bluemove en juin 2016 et de l’italien GuidaMi fin janvier dernier. Le Lab Europcar, l’entité dédiée à l’innovation, a également lancé en septembre dernier un projet pilote en France avec le spécialiste danois de la location de voiture entre particuliers et du covoiturage gratuit GoMore. La solution, appelée Drive & Share, permet aux clients de louer une voiture Europcar entre 4 et 12 mois et de pouvoir la partager sur la plateforme GoMore lorsqu’ils ne l’utilisent pas, leur permettant ainsi de financer tout ou partie de ses loyers. Selon la marque, une sous-location d’une dizaine de jours par mois suffirait à rembourser intégralement la mensualité.

Pour étoffer son offre, Ubeeqo enchaîne aussi les partenariats d’affiliation. Il est par exemple possible de réserver un VTC via Allocab ou LeCab ou un taxi G7 directement sur l’app grâce aux API de ces plateformes de réservation. « Le but c’est que l’ensemble du parcours utilisateur se fasse sur notre app via un seul compte », avance Benoît Chatelier. Tout le groupe s’active donc pour proposer des voitures avec chauffeur dans un maximum de pays : « Nous proposerons bientôt des services de VTC dans nos 10 corporate countries, c’est-à-dire où nous travaillons en direct, en Europe puis ensuite dans les pays où nous sommes représentés par des franchises », indique Sheila Struyck. Europcar a déjà commencé son marché dans ce secteur en rachetant le spécialiste londonien du VTC Brunel.

« Nous proposerons bientôt des services de VTC dans nos 10 corporate countries »

L’entreprise ne veut pas s’arrêter et se prépare aussi à proposer sur son app des alternatives à la voiture : « Nous pourrions intégrer à l’avenir du vélo, du scooter et du transport en commun selon les villes. Nous y travaillons déjà avec de potentiels partenaires », révèle le cofondateur d’Ubeeqo. Mais avant cela, un chantier prioritaire accapare ses développeurs : « Nous travaillons à l’interopérabilité de notre app, qui sera mise en place au premier trimestre de cette année. Elle permettra à un client s’étant inscrit à Berlin de louer une voiture ou réserver un VTC, à partir du même compte, lors de son déplacement à Barcelone, par exemple. »

Les six salariés du Lab Europcar n’arrêtent pour autant pas de prospecter à en croire sa directrice. « Nous cherchons à acquérir des spécialistes de ces secteurs pour nous diversifier. Il est important de travailler avec des entreprises qui ont déjà une base utilisateurs et des méthodes bien établies dont on peut s’inspirer. » Selon elle, déployer des moyens de transport alternatifs n’est pas contraire au cœur de métier du groupe. « Ces nouveaux services permettront une meilleure rotation dans notre flotte. On peut imaginer les louer la semaine et les mettre en autopartage le week-end, quand ils sont moins demandés par la clientèle BtoB, par exemple. »

« Le challenge marketing de ces services est de les faire adopter »

Des partenariats et des acquisitions, Sheila Struyck en aura besoin pour façonner l’avenir d’Europcar. « Toutes les entreprises qui peuvent nous aider à gérer en une seule plateforme toutes les data de tous les véhicules et qui travaillent sur l’expérience client sont intéressantes. » Mais le groupe devra selon elle relever un défi de taille. « Le challenge marketing de ces services est de les faire adopter. »

l’internaute va découvrir la publicité via Messenger

Les marques peuvent diffuser des publicités permettant de discuter avec leurs prospects et de les relancer une semaine après. Guide pratique des « Ads in Facebook Messenger ».

Facebook a annoncé leur déploiement en septembre dernier. Mais les publicités diffusées dans Messenger étaient jusque-là confidentielles dans l’Hexagone, réservées à quelques annonceurs travaillant en direct avec la plateforme. Une situation qui vient de changer avec le lancement de l’offre commerciale de MakeMeReach, premier Facebook Marketing Partner à commercialiser ce format de « Ads in Facebook Messenger » en France.

L’agence française rachetée par l’israélien Perion propose désormais à ses clients un format de publicité  diffusé dans le fil d’actualités des utilisateurs de Facebook qui renvoie vers Messenger lorsque l’utilisateur clique dessus. Grâce à ce format baptisé sobrement « Ads that open a conversation », l’utilisateur peut alors converser avec l’annonceur au sein de l’application Messenger s’il est sur mobile ou au sein de l’onglet Web dédié s’il est sur son PC.

Ciblage d’audience

« Le format embarque une des principales forces de l’offre publicitaire de Facebook : le ciblage d’audience », précise l’un des cofondateurs de MakeMeReach, Pierre-Lou Dominjon. Est intégré dans l’offre du custom audience (pour retrouver les utilisateurs de sa base CRM ou les exclure si on ne veut faire que de l’acquisition), du look-alike (pour trouver des utilisateurs au profil similaire à ses clients existants) ou du ciblage par centres d’intérêt… et tout cela en cross-device. « L’utilisateur peut retourner au sein de la conversation à tout moment et depuis n’importe quel device », note Pierre-Lou Dominjon. Un atout certain pour les annonceurs qui ont du mal à réconcilier Web fixe et mobile lorsque leurs clients ne sont pas logués (le premier univers marche au cookie, le second aux identifiants uniques que communiquent Apple et Android).

« Nous avons développé un outil permettant à l’annonceur de venir piocher directement dans sa librairie de créations pour choisir le texte et l’image qui lui semblent les plus appropriés », ajoute Pierre-Lou Dominjon. Le format « Ads that open a conversation » n’est pour l’instant pas ouvert à la vidéo. Sur le fond, les annonceurs auront tendance à mettre en avant des promotions passagères ou des nouvelles offres pour appâter le chaland. L’offre concerne donc d’abord les acteurs de l’e-commerce.

« L’annonceur est libre de segmenter son audience de façon à réserver un type de message pour un type d’utilisateur

Deuxième étape : accueillir l’utilisateur au sein de la conversation Messenger. « L’annonceur est libre de segmenter son audience de façon à réserver un type de message pour un type d’utilisateur », explique Pierre-Lou Dominjon. L’idéal pour ce genre de produit est d’avoir un bot, à même de gérer l’afflux de nouveaux arrivants et de répondre à leurs éventuelles questions en un laps de temps record. « Ce n’est pas une condition sine qua non, même si je ne doute pas que ce format publicitaire devrait inciter quelques annonceurs encore réticents à développer leur bot », analyse Pierre-Lou Dominjon.

Une certitude, bot ou pas, l’annonceur doit être capable de gérer la « montée en charge ». Il doit donc bien être staffé, qu’il s’agisse de mettre à contribution l’équipe « social media » ou d’impliquer son équipe CRM. Facebook recommande d’enregistrer et automatiser la diffusion de réponses à des questions fréquentes, comme les horaires d’ouverture ou la localisation d’un magasin. Et il faut aller vite. « Une fois la conversation amorcée, la marque a une fenêtre de 24 heures pour communiquer. Passé ce délai, Facebook ne vous permet plus de recontacter l’utilisateur. » A moins de payer…

Recontacter l’internaute via Messenger

Car c’est la grande nouveauté de ce produit : les marques ont la possibilité de recontacter les utilisateurs via Messenger. « Pour réactiver ces contacts, il vaut mieux, ici aussi, le faire de manière segmentée », préconise Pierre-Lou Dominjon. Pour quel coût ? Difficile encore de donner une grille tarifaire, le produit étant en phase de déploiement. L’annonceur est libre de choisir le mode de paiement qu’il préfère : CPM ou CPC. « On recommande le paiement au CPC en dessous de 500 000 contacts visés car l’algorithme de Facebook privilégie la diffusion des publicités auprès d’une audience affinitaire lorsqu’il est dans une logique de CPM. Le reach de l’annonceur peut vite en être affecté », pointe Pierre-Lou Dominjon.

« En dessous de 500 000 contacts, mieux vaut payer au CPC »

Dans tous les cas, la facture ne devrait pas être beaucoup plus élevée que lorsque l’annonceur a recours aux autres produits publicitaires de la plateforme. « Facebook a tendance à plafonner les tarifs de ses nouveaux formats, pour inciter les agences et les marques à les adopter », confie Pierre-Lou Dominjon. Une logique d’autant plus rentable pour les annonceurs que Messenger étant un environnement très captif, et encore peu occupé par les marques, le message publicitaire a un impact réel sur l’utilisateur.

Mais cela risque toutefois de ne pas durer. Avec son milliard d’utilisateurs mensuels, Messenger suscite de plus en plus la convoitise des marques… et des équipes marketing de Facebook, qui vont tôt ou tard décider d’en optimiser la monétisation. La plateforme a d’ailleurs annoncé courant 2016 l’arrivée des « sponsored stories » au sein de la home de Messenger. Entre les contacts personnels et la liste des bots avec lesquels l’internaute peut interagir figurent donc quelques messages de marques. « Le format reste très confidentiel, circonscrit à deux ou trois pays tests », tempère toutefois Pierre-Lou Dominjon. Et pour cause, il est plutôt intrusif. Soumis à la concurrence de plus en plus rude d’autres applications de messagerie instantanée, Facebook doit maintenant trouver le bon équilibre entre la satisfaction de ses utilisateurs et la monétisation de ce nouveau bassin d’audience.